23 fev Redação e Design. As várias formas da criatividade

Nesse post discutiremos um pouco sobre o processo de criação dentro de uma agência e vamos falar sobre a dupla de profissionais responsáveis por conceber as peças publicitárias. Apesar de ambos trabalharem com a criatividade, eles desempenham funções bem distintas: os redatores e os diretores de arte. Esses dois personagens da criatividade devem operar em conjunto para produzir os trabalhos finais apresentados ao diretor de criação, cliente e finalmente ao público.

Quem é quem?

Responsáveis por todo o conteúdo textual e muitas vezes pela ideia inicial da peça publicitária, os redatores são os profissionais que, mais do que apenas palavras, trabalham com a linguagem e suas ferramentas para dar formas às suas ideias. Tomando por exemplo a peça que estampa a capa desse post, o conceito inicial que faz a comparação entre ideias e resultados com a luz que atrai insetos foi criado pelo redator que o moldou então no título para ser usado no layout.

Por outro lado, os diretores de arte criam o conteúdo audiovisual do material a ser veiculado, incorporando os textos fornecidos pelo redator no layout criado a partir do conceito básico escolhido pela dupla (ou equipe) de criação. Tal como seus colegas redatores, podem ser responsáveis pela elaboração da ideia inicial e utilizarem de uma linguagem mais visual para a criação das peças publicitárias. Se retornarmos ao exemplo anterior, uma vez que a dupla de criação tenha decidido o conceito a ser trabalhado e o redator tenha criado o título da peça, o diretor de arte então molda o conteúdo da peça de acordo com a abordagem que julgar mais adequada.

Dupla ou Equipe de Criação

Esses dois profissionais devem trabalhar em sinergia e buscar, cooperativamente, os anúncios mais sedutores ao público. Choques criativos naturalmente vão acontecer e devem ser encarados como forma de aprendizado ao invés de gerar competições desnecessárias baseadas puramente no ego. É mais interessante tentar entender um ponto de vista que possui abordagem diferente do seu, ainda que para aquele momento ele não seja ideal, do que apenas ignorar  e confrontar as ideias do seu colega de equipe, afinal como já discutimos em outro post, a uma das facetas de criatividade é justamente desenvolver diferentes visões acerca de um mesmo problema.

Existe uma tendência de que, com o tempo, os profissionais deixem de ser apenas redatores ou diretores de arte e se tornem “profissionais criativos” de uma maneira mais ampla, atuando em todas as áreas da criação. Ainda que esses criativos mais abrangentes mantenham seus pontos fortes em determinadas áreas de atuação, o processo da equipe de criação tende a ocorrer de maneira mais fluida com essa evolução dos profissionais criativos do marketing.

Autoavaliação

Por fim, cada um dos envolvidos no processo criativo deve ocasionalmente se despir das vaidades e se fazer a pergunta: seria o meu colega capaz de produzir o mesmo resultado sozinho? Essa autoavaliação é importante para manter a qualidade do seu trabalho e cobrar de si mesmo a estimular sua criatividade.

Como público e clientes, vocês têm gostado do conteúdo publicitário que têm visto circulando? E vocês, profissionais criativos, têm avaliado o próprio trabalho?